Sexualisation de la publicité

Rocket Fuel, une entreprise spécialisée dans la publicité programmatique et l’intelligence artificielle vient de sortir une étude qui fait débat au Royaume Uni. En effet, la conclusion de l’analyse de plus de 40 000 publicités en ligne est sans appel : les publicités qui mettent en scène des célébrités masculines généreraient plus d’impact que celles utilisant des personnalités féminines. La représentation de l’homme dans les publicités se concentre sur des aspects plus élaborés que ceux des femmes En dépit d’une sexualisation de plus en plus intense de l’homme dans les publicités – on pense notamment à Yves Saint Laurent en 2002 ou à l’effet David Beckham qui envahit les publications- les raisons qui expliquent cette meilleure performance des publicités mettant en scène des hommes sont en fait plus subtiles. D’abord, l’homme a la chance de ne pas être cantonné dans son simple registre physique. Par exemple, l’idée de transmission est omniprésente dans les campagnes de luxe ou de haute horlogerie, et met très souvent l’emphase sur des caractères. L’homme est représenté sous diverses formes : chez lui, au travail, casual ou en costume 3-pièces, clown de service ou mystérieux. Peu importe finalement puisque la plastique recherchée par les publicitaires est dans la personnalité de l’homme qui fera la mieux vendre. Imaginerait-on une Gisele Bundchen utilisée dans une publicité avec sa fille, vantant le partage, l’éducation et l’exemple d’une mère active et épanouie? Certains magazines nous font la grâce d’accorder des interviews-macarons pour évoquer ce fond ô combien important, mais aucune des publicités ne s’y risque jamais. Les Cara Delevingne sont encore une exception alors qu’elles pourraient bien être la norme : des personnalités atypiques, parfois clivantes, qui font la soupe à la grimace tout en flirtant avec la séduction dans la dernière publicité Chanel. L’inconstance vend comme autant d’aspérités sympathiques sans toutefois arrêter de nous faire rêver. C’est dire.